CTR и цены клика

Ещё до запуска контекстной рекламной кампании есть возможность приблизительно оценить некоторые важные показатели. Выполним такой прогноз для 19-ти ключевых фраз (w1, w2, … w19), включающих слова «Электронные книги». В системе Директ объявления могут размещаться в следующих позициях: спецразмещение (sp), 1 место гарантии (p1), другие места гарантии (g) и ротация (динамические показы).

ctxt-im1

Для наших ключевых слов мы получили следующие результаты. Первое место гарантии и другие места гарантии практически не различаются по количеству кликов (nc), поэтому на рис.1 данные по позиции g не показаны, они сливаются с данными по p1. Но спецразмещение приведёт на сайт гораздо большее количество посетителей (nc_sp). Cистема Adwords (рис.2) оказывается сопоставима по количеству кликов с гарантией Директа (медиана_AdWords=37; медиана_g=56), однако по сравнению со спецразмещением Директа, они на графике визуально близки к нулю (медиана_sp=588).

ctxt-im2

Прогнозируемые цены клика CPC (рис.3) оказываются гораздо более высокими в позиции «1 место» по сравнению со спецразмещением, гарантией и Google Adwords (Adw). Это можно объяснить следующим образом: в спецразмещении цена снижается благодаря высокому CTR, а в Adwords – в соответствии с соотношением рыночных долей Яндекс и Google в России. В позиции p1 размещать объявления в данном случае не имеет смысла: цены существенно возрастают, а трафик не повышается.

ctxt-im3

Необходимо также помнить про зависимость между ценами кликов и ставками (рис.4). Если конкурент поднимает свою ставку (ск) до уровня нашей ставки (нс), и мы желаем оставаться на первом месте, то наша цена за клик (нц) максимально повышается (первая стратегия, моменты 1,2,3). Если же мы способны на более гибкое поведение, то понижаем нашу ставку до уровня, чуть меньшего ставки конкурента (вторая стратегия, момент 3), и тогда конкуренту приходится платить высокую цену (цк), совпадающую с его ставкой (момент 4), а наша цена снижается до уровня ставки другого конкурента (сдк). И понятно, что вручную, без использования специальных компьютерных программ такая конкурентная борьба была бы слишком утомительной.

ctxt-im4

Рассмотрим теперь связи между показателями в системах Директ и Adwords. Прогнозируемое в Google количество кликов за день значимо коррелирует с количеством кликов в Яндексе за месяц. Например, при заявленной в Adwords максимальной CPC=15 руб, коэффициент корреляции Спирмена между показателями nc(Adwords) и nc_sp:  r_s =0,77 (p=0,0001).

ctxt-im5

На диаграмме рассеяния (рис.5), мы замечаем необычно высокую кликабельность фраз «электронная книга купить» и «куплю электронную книгу». Но после исключения этих фраз из анализа (рис.6) сила связи существенно не меняется: r_s=0,69 (p=0,002).

ctxt-im6

При этом цены в Adwords не коррелируют с ценами в Директ, например, между Adwords и гарантией получаем =0,19 (p=0,44) (рис.7).

ctxt-im7

imageimageimageimageimageimageimageimageimageimage
imageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimage
imageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimage
imageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimageimage

Alternative flash content

Requirements

По всем вопросам, связанным с использованием материалов Expect.ru, обращайтесь к Никулину Денису Николаевичу
email