Методы онлайн-маркетинга
Основными методами онлайн-маркетинга для продаж являются поисковая контекстная реклама и поисковая оптимизация. Запросы, сформулированные пользователями, позволяют гораздо лучше идентифицировать целевую аудиторию, чем любые социально-демографические характеристики. Наиболее простые и точные инструменты нацеливания на эффективные поисковые запросы предоставляет поисковая реклама. В этом случае можно оплачивать системе только те ключевые слова, которые ранее часто приводили к продажам. Методы поисковой оптимизации уже не являются столь точными и надёжными, поскольку позиция сайта зависит от непредсказуемых изменений в алгоритмах поисковых систем. И наконец, в медийной рекламе обычно возможен лишь таргетинг по полу, возрасту и географии, и она используется преимущественно крупными компаниями в имиджевых целях.
CTR и цены клика
Ещё до запуска контекстной рекламной кампании есть возможность приблизительно оценить некоторые важные показатели. Выполним такой прогноз для 19-ти ключевых фраз (w1, w2, … w19), включающих слова «Электронные книги». В системе Директ объявления могут размещаться в следующих позициях: спецразмещение (sp), 1 место гарантии (p1), другие места гарантии (g) и ротация (динамические показы).
Эффективность поисковой рекламы
Конечно, многие нерелевантные слова будут выключены поисковиками автоматически за низкий CTR. Но об убыточных, плохо продающих поисковых запросах с высоким CTR, рекламодатель должен позаботиться самостоятельно. Тщательная работа с рекламными ссылками позволит получать статистику продаж по каждой ключевой фразе. Необходимо сопоставлять её с данными о затратах, и контролировать коэффициент возврата инвестиций ROI, как отдельно для каждого слова, так и по всей кампании в целом.
Кроме того, при наличии статистики по средней прибыли с одной покупки (pro(1)) и по конверсии посетителей в покупатели (CR, %), есть смысл заранее оценивать критическую цену клика CPC(0)=pro(1)*CR/100, и не превышать её во избежание убыточности рекламной кампании.
И следует быть осторожнее в своих выводах о причинах и следствиях, надо учитывать не только последний, но и все предшествующие источники действия. Если перед покупкой посетитель побывал на группе ВКонтакте, увидел баннер на партнёрском сайте, переходил на сайт не только с контекстной рекламы, но и с естественных результатов поиска, необходимо учитывать вклад в продажу всех зарегистрированных источников.
Ценовые модели CPM и CPC
Если упростить ситуацию (допустить отсутствие имиджевого эффекта и постоянство цен CPC и CPM), то нетрудно проанализировать затраты на привлечение посетителей по моделям CPM и CPC в зависимости от отклика объявления. Затраты рекламодателя при оплате по модели CPC: costs(CPC) = CPC*nc. Зная CTR объявления, мы можем оценить количество показов ni, которое потребовалось бы приобрести, чтобы получить такое количество кликов nc, следовательно, можем выразить затраты через количество показов: costs(CPC) = CPC*CTR*ni/100.
Сравнение цен в зарубежных интернет-магазинах
По результатам исследований Всероссийского центра изучения общественного мнения (http://wciom.ru/omnibus, 25.09.11), 29% российских интернет-пользователей имеют опыт совершения онлайн-покупок. Наиболее часто в Интернет покупают одежду и обувь, предметы электроники, книги, журналы, видео- и аудиодиски, компьютерные игры, авиа, ж/д билеты, путёвки, мелкую бытовую технику.
